Szerintem te is szeretnéd, hogy a marketing szövegeid egyre meggyőzőbbekké váljanak és segítsék elérni a vágyott konverziód. Jelentsen ez akár hírlevél-feliratkozást, vásárlást vagy ajánlatkérést.
Ebben a cikkben bemutatom neked a sikeres marketing szövegírás vázát. Szövegírási praktikákról nem ebben az írásban fogsz olvasni. Az oka egyszerű: egy házat sem úgy építünk fel, hogy elsőnek a bútorokat vesszük meg hozzá. Kell egy váz, amire később építkezhetünk!
A példánkban Joe Sugarman bizonyítottan működő marketingszöveg felépítését egy 1987-es hirdetésén keresztül ismerjük meg. Sugarman ezzel a reklámmal élete egyik legsikeresebb hirdetését készítette el. Az első olyan nyomtatott reklámok között volt, melyben nem a termék bemutatására koncentráltak, hanem az edukáción, tanításon volt a főhangsúly.
Ha nem ismered az idegen szavak marketingszótárunkat itt eléred.
A jó szöveg olyan, mint egy dominósor, amit a címsorral indítunk el, és a call-to-action-nél ér véget. Ha e két elem között bárhol elakad az olvasó, akkor meghiúsul a konverzió. Ezért most egyenként megvizsgáljuk ezeket az elemeket:
A címsorról korábban írtunk egy részletes cikket, ezért csak visszautalnánk az abban olvashatókra. Ha elolvasnád az egész anyagot, itt megteheted.
Nem újdonság az, hogy figyelemhiányos társadalomban élünk, ezért a címsor célja, hogy felkeltsd a fogyasztó figyelmét. Valószínűleg te is folyamatos időhiánnyal küzdesz. Sokkal több feladatod van, mint időd, amennyit a feladatok elvégzésére tudnál fordítani. Ezért válogatsz és priorizálsz. A címsorodnak annyira megnyerőnek kell lennie, hogy ebben a rohanásban is felfigyeljenek rád.
Ennek ékes mintája a példahirdetésünkben szereplő főcím:
Vision Break-Through – Áttörés a látásban
Megjegyzés: Nem vagy szakfordító, ezért nem biztos, hogy a fordítás teljességgel helytálló. A célja, hogy kicsit beleláss a szövegbe, ha neked nem megy annyira az angol.
Amikor először elolvastam ezt a főcímet, akkor olyan érzésem volt, mintha egy forradalmi hírt szeretett volna velem közölni a szerző. A kíváncsiságom azonnal felkeltette, és úgy érzem, ha ezt nem olvasom tovább, akkor lemaradok valamiről.
Az alcím igyekszik még jobban „behúzni” a szövegbe. Ha van lehetőséged – és már jól tudsz írni, -akkor itt alkalmazhatsz egy szövegírási fogást, a hook-ot, ami már szinte hihetetlen, szenzációhajhász kijelentést vagy ígéretet tesz. Ezzel óvatosan kell bánni, mert vékony a határ a jó hook és a gagyi között.
„When I put on the pair of glasses what I saw I could not belive. Nor will you.” – Amikor felvettem a szemüveget, nem hittem el, hogy mit látok. Te sem fogod.
Mennyire sokat ígér, igaz? Erősen épít a csillapíthatatlan tudásszomjunkra. Az a gondolatod támad, hogy mit tudhat ez a szemüveg, amit az összes többi nem?
Ezen a ponton nem tudsz leállni, tovább kell olvasnod, és ezzel az alcím teljesítette a feladatát, hiszen a célja, hogy elolvasd a hirdetés következő mondatát.
A marketing szövegek egyik fontos eleme a vizuális ábrázolás. Manapság ez lehet kép, rajz vagy videó. Lehet minimalista vagy színekben pompázó alkotás. Ez leginkább a célpiacodtól és a konkurenseidtől függ. Törekedni kell arra, hogy a piaci szereplőktől minél jobban térj el. Nem akarod, hogy összehasonlíthatóvá vagy összekeverhetővé válj a vevők szemében.
A kép alatti szöveg az egyik legolvasottabb eleme a marketing szövegeknek, ezért jól át kell gondolni, hogy mit írsz a vizuális elemeid alá. Olyan üzenetet kell itt kommunikálnod, amit mindenképpen át szeretnél adni az olvasónak.
A példánkban a kép alatti szöveg segít megérteni, hogy a képen a napszemüveget látod.
Itt felsorakoztathatod:
A lényeg a meggyőzés. Itt bevetheted a teljes marketing szövegírói eszköztárad.
Ennél a pontnál szokott felmerülni ez a kérdés: Milyen hosszú legyen a szövegem?
Egy szöveg megírásakor figyelembe kell venni, hogy mennyire komplex az, amit kínálok. Egy e-mail cím elkéréshez nem kell 1200 szavas landing oldal, míg egy több százezer forintos ajánlatnál már érdemes minél jobban kifejteni azt a meggyőzés érdekében.
Az emberek kevés százaléka olvassa el az első betűtől az utolsóig a szövegeidet. Bele-bele néznek, ezért fontos, hogy a fogyasztók kapjanak egy átfogó képet a szöveg legfontosabb üzenetéről, akkor is, ha csak átfutják.
Első körben alcímekre lesz szükséged, melyek a fent említett problémát igyekeznek megoldani. Segít átfogó képet kapni a szövegről. Plusz egy jó alcím újra visszaránt a szövegbe, ha elkalandoznál valahol félúton.
Ezután a szöveget szépen kell tördelni, hogy az könnyen olvasható legyen annak, aki éppen soraidat bújja. Valószínűleg te is száz és száz nyomtatott anyagot hagytál már félbe, csak azért, mert a szöveg túl hosszúnak tűnt, vagy a nem megfelelő betűtípus választása miatt fárasztó volt a szemednek.
Milyen érdekes, hogy a logó szinte az utolsó elemek között kap helyet. Pedig milyen gyakran használják vállalkozók a mai napig a főcímük helyett. Te most már ne kövesd el ezt a hibát!
Fontos, hogy találkozzanak a fogyasztók a logóddal, de nem ez a legfontosabb. Az első kötelességed az, hogy minél többet eladj a termékedből vagy szolgáltatásodból. Ha ehhez az kell, hogy a logód ne kapjon főszerepet, akkor ezt el kell viselned.
A logód célja csupán annyi, hogy felismerjen az olvasó, és ezt mondja: „Jé, ez a MadWeb! Ismerem őket, elolvasom miről írnak…”
Az ár általában mindig a meggyőzés után jön, tehát a marketingszöveged végén kap helyet. Előtte mindent meg kell tenni azért, hogy az ajánlatra minél többen mondjanak igent.
Az árat egyetlen egy esetben említheted meg korábban, ha az annyira jó, hogy kár lenne a végére hagyni. Ha van egy marketingterved, és elhatároztad, hogy neked lesz egy baromi olcsó belépőterméked, akkor ezt el ne titkold! Ekkor az égbe kiálthatod, és a címsorodban is helyt kaphat.
Egy szöveg többek közt attól válik marketing szöveggé, hogy azonnali válaszadásra törekszik. Célja, hogy az olvasóból vagy nézőből azonnali válaszadást váltson ki, például: árajánlatot kérjen, regisztráljon, vásároljon.
Jómagam nem szeretem az olyan reklámokat, aminek nem a direkt válaszadás a célja. Ha egy reklámban nem lehet vásárolni, feliratkozni, akkor honnan tudod, milyen eredményes volt? Mi alapján ítéled meg a sikerességét?
Nem tudod, mivel túl sok az ismeretlen információ.
A szépen fogalmazott szövegekről pedig nagyon hasonló a véleményen, mint Rosser Reeves-nak:
„Azt nem mondom, hogy a kellemes, szellemes, szívet melengető hirdetés nem hat. Csak annyit mondok, hogy ezer és ezer szellemes, kellemes kampányt láttam már, amely nem hatott.” (Reality in Advertising. Alfred A. Knopf, Inc. 1961.)
A marketing szöveg, ezért mindig tartalmaz egy cselekvésre felszólítást, például: Töltsd le most!
Valószínűleg meglepőnek találod, hogy a design a legutolsó eleme a hatásos reklámoknak. Ha a hiedelmek mentén építettük volna fel ezt a cikket, akkor valószínűleg az első között szerepelne.
Fontos azt tudnod, hogy sosem a szöveget igazítjuk a designhoz, hanem mindig a designt a szöveghez. A szép kinézet nem tud eladni, a hatásos szöveg viszont igen. Nem számít, hogy a grafikusod milyen ragyogó munkát végez, ha az irományod nem jó, akkor semmit nem érsz el vele.
Ott, ahol az azonnali reakció, válaszadás a célod. Régen jellemzően újsághirdetésben, szórólapokon használták. Ma már a landing oldalakat is kötelező ezen elvek mentén felépíteni.
Kívánom, hogy a marketing szövegeid mától kezdve eredményesebbé váljanak ezen cikk segítségével!
Egy jó blog sok olvasóval működőképes. Ha úgy érzed, hasznos volt ez az anyag, akkor kérlek, dobj rá egy megosztást, hogy egyre jobb és jobb tartalmakat tudjunk publikálni a számodra!
Ott, ahol az azonnali reakció, válaszadás a célod. Régen jellemzően újsághirdetésben, szórólapokon használták. Ma már a landing oldalakat is kötelező ezen elvek mentén felépíteni.
