Az előző anyagokban láthattuk az üzletmenetet számos külső és belső tényező befolyásolja. Ezek közül csak a belső tényezőkre van hatásunk. A kínálatunkat, a kommunikációnkat, az árazásunkat meg tudjuk változtatni. A gazdasági folyamatokat, a konkurenciánk viselkedését vagy a nyersanyagok árának alakulását nem, vagy csak részben.
Az első feltételezések, amelyek alapján a marketingterv kialakítását megtehetjük, ezekre a megváltoztathatatlan, külső feltételekre vonatkoznak.
“Istenem, segítsd elfogadnom azt, ami megváltoztathatatlan. És bátoríts, hogy változtassak azon, amin tudok. Végül add, hogy ezt a két vágyat össze ne keverjem.”
A fenti Schäffer Erzsébet idézet meglepően jól megragadja a marketingtervezés lényegét. Valahogy úgy lehetne ábrázolni ezt a folyamatot, mint amikor a folyó utat tör magának a hegyek között.
A folyó a vállalkozásod. Ha elég erőt tud meríteni a domborzatból és a saját tömegéből, akkor képes kivájni a puhább kőzetet vagy elmosni a felesleges talajt – ezzel megváltoztatja a környezetét. Az erősebb kőzetet azonban csak koptatni tudja. Sok száz év munkája kell hozzá, hogy szemmel is látható változást érjen el. Ha a folyó át akar törni a hegyen, a kisebb ellenállás irányába kell fordulnia.
A folyó ereje, sodrása belső tényező. A kemény kőzet pedig a külső tényező. Ez olyasmi, amihez a cél érdekében alkalmazkodni kell.
Tehát a külső tényező valami borzasztó dolog, amibe bele kell nyugodni? -kérdezhetnéd. Valahol igazad lenne, de a valóság ennél azért árnyaltabb. A külső tényezők ugyanúgy lehetnek ellenségek és barátok is.
A marketingtervezésben könnyű haragudni a külső tényezőkre. Főleg a korai fázisban, az első terv készítésénél fogalmazódhatank meg benned ilyen mondatok:
“Ennek a vállalkozásnak tuti nincs jövője. Egyszerűen ilyen a gazdasági helyzet.”
“Tök jó ötletem van, de a szabályozások totál ellehetetlenítenek.”
Ilyenkor természetes, ha úgy érzed, hogy kiszolgáltatott vagy a körülményeknek. Szerencsére ez viszont csak részben igaz.
Ha a másik oldalról szemléled a dolgot, a külső tényezők remek irányadónak bizonyulnak. Ezek a mondatok ugyanúgy igazak lehetnek a helyzetedre, mint az előzőek.
“Nehéz a gazdasági helyzet, ezért olyan tervet kell megfogalmaznom, amelyik így is működik.”
“A szabályozások szigorúak, de ha keresztül tudom vinni az ötletemet, akkor tuti a siker.”
Ezek mögött az állítások mögött megfogalmazódik valamiféle aktivitás és pozitivitás. Aki ezeket a mondatokat mondja, annak tulajdonképpen már van egy terve, még ha valamilyen elég kezdetleges terv is.
Az ilyen mondatok az igazi első feltételezések. Olyan segítségek és irányjelzők, amelyekre nagy szükség van a marketingtervezésnél és a célok kiejlölésénél. Ilyen értelemben pedig azok a bizonyos külső tényezők is sokkal barátságosabbak.
Első fetételezéseket megalkotni nem is olyan egyszerű. Az előző fejezetben összegyűjöttünk egy sor külső tényezőt. Az első feltételezések megfogalmazásához azonban nem elég egyszerűen csak ezekre támaszkodni. Néhány dolgot figyelembe kell venni, hogy valóban jól működjenek.
Az első feltételezések mindig valamilyen tényből és egy akcióból állnak.
Tény: Szigorúak a szabályozások
Akció: Addig kell finomítani az ötletet, míg megfelelnek ezekhez.
Ebből következik, hogy a külső tényezők mögött meg kell találni a helyes tényeket. Ha ezek megvannak, meg kell találni a megfelelő akciót.
Nézzünk egy példát!
Egy munka során rengeteg piros festéked maradt. Elhatározod, hogy piros tojások gyártásába kezdesz, hogy felhasználd a maradékot. Tökéletes ötlet, húsvétkor túl is tudsz adni a készleten! Csakhogy van egy kis bökkenő: a piros tojást a törvények értelmében csak államilag licenszelt vállalatok állíthatják elő. Te pedig már kifutattál az időből, nem tudsz megfelelni a feltételeknek.
Az első feltételezést meg lehet fogalmazni így is:
A szabályozás ellehetetleníti, hogy felhasználjam a festéket, valószínűleg rámromlik.
Tény: A szabályozás kiszúrt veled.
Akció: Nem használod fel a festéket.
De akár azt is mondhatod:
A szabályozás miatt nem készíthetek piros tojást. Ha fehér festéket is és rózsaszínt tojást készítek, valószínűleg nem lesz gondom a hatósággal.
Tény: A szabályozás korlátozta az eredeti elképzelésedet.
Akció: Olyan megoldást választasz, amelyik így is működik.
Az első feltételezés lényege tehát: megtalálni, hogyan befolyásolnak valójában a külső tényezők, és mi az a valódi cselekvés, amellyel alkalmazkodni tudsz hozzájuk. A valódi megoldások megtalálásában pedig szerencsére segít, ha megismerkedsz egy kicsit az első feltételezések filozófiai hátterével. Bonyolultan hangzik? Nyugi, nem az!
Az első feltételezések megfogalmazásának fontosságát remekül bemutatja a koronavírus nyomában kialakult gazdasági válsághelyzet. Mi is történt nagyjából?
Összességében elmondhatjuk, hogy a piac átalakult és még most is alakulóban van. Hogy pontosan mi lesz, azt azonban nem tudjuk megjósolni. Mi az, amit tudunk?
Ha megfigyelted a fenti mondatokat, két dolog tűnhetett fel. Sokszor használtam a feltétles módot, viszont mindig elmondtam, miért tartom lehetséges az adott állítást.
A feltételes mód használatát az indokolja, hogy egyikünk sem ismeri a jövőt. Nem tudhatjuk, hogy az emberek tényleg nem vesznek-e majd karácsonykor plazmatévét, vagy tényleg nem fognak bele a lakásvásárlásba. Előfordulhat az is, hogy pont hogy költekezni kezdenek – hiszen lehet, attól tartanak, hogy a megtakarításaik elértéktelenednek, nem lesz megfelelő vásárlóerejük.
Nem tudjuk pontosan megjósolni, hogy mi történik. De a lehetséges forgatókönyvek felvázolásához vannak segítségeink. Ezek lehetnek:
Amikor a célokról és a cég állapotának elemzéséről írtam, már meséltem neked a keverőpultról – arról, hogy a marketing tényezőit úgy kell elképzelni, mint a stúdiók potmétereit és kapcsolóit. Folyamatosan hatnak egymásra és a hangzásra is.
Hasonló a helyzet a fenti segítségékkel. Ezek is olyanok, mint a gombok. Segítenek beállítani a tökéletes hangzást, azt viszont a saját füleddel kell eldöntened, melyik kapcsolót milyen állásba állítod, vagyis melyikre hagyatkozol inkább.
Ebben is, mint a hangtecnikában, gyakorlat teszi a mestert. Minél több időt töltesz a tervezéssel, annál könnyebb átlátni a folyamatokat.
Az első feltételezések veszélye az, hogy feltételezések. Akármennyire is gondosan kalkulálta ki őket, egyáltalán nem biztos, hogy bejönnek. Ez pedig nem a Te hibád. Ha bárkit meg kérdeztél volna 2019 májusában, vajon mire számít 2020-ban, biztosan kevesen mondták volna: valószínűleg izolációban töltjük a második negyedévet.
Pont ezért kell az első feltételezéseket a helyükön kezelni. Ezek nem kőbe vésett információk és nincs garancia arra, hogy minden a tervek szerint alakul. Erre pedig nem tanácsos túl komolyan alapozni.
Az első feltételezések kiváló útmutatók, de nem tökéletesen megbízhatóak. Vannak helyzetek, amikor nem tudunk másra támaszkodni. Kénytelenek vagyunk az első feltételezések alapján dönteni, mert egyszerűen semmi más komolyabb, belső biztosítékunk nincsen.
Ha ez a helyzet, a legfontosabb, hogy csökkentsük az első feltételezések számát a minimumra. Ezt legyeszerűbben úgy teheted meg, hogy megnézed, nincs-e túl erős kapcsolat a feltételezéseid között.
A túl erős kapcsolat például ezt jelenti:
Tegyük fel, hogy egy ruhaipari vállalkozásunk van és bővíteni szeretnénk a vásárlóink körét.
A koronavírus miatt valószínűleg sok pincér elveszíti a munkáját. Elképzelhető, hogy az állam teremt számukra valamilyen állami munkahelyet. Úgy tűnik, ezeken a munkahelyeken formális öltözéket kell majd viselni. Tehát jó ötlet lesz fehér inget gyártani pincéreknek.
Ez a folyamat egy feltételezéssel indul. Igen, tényleg szinte biztos, hogy lesznek vendéglátósok, akik elveszítik a munkájukat. Ha ez megtörténik, tényleg van rá esély, hogy az állam munkahelyet teremt nekik. Igen, volt már rá példa, hogy az állami szektorban kerestek helyet a munkanélkülieknek, és persze, nekik sokszor kellhet formális öltözék.
Elég viszont, az állítás csak egy helyen megdől – máris bukik a marketingterv. Mit lehet kezdeni a fehér ingekkel, ha a pincéreket feszívja az IT szektor vagy a szállítmányozás, esetleg az állam a szórakoztatóiparban keres munkát a számukra?
Ha túl erős a kapcsolat az első feltételezések között, érdemes csak az első, legerősebbet megtartani. Ha pedig a példánál maradunk:
Valószínűleg sok pincér veszíti majd el az állását.
Hogyan hat ez a vásárlóink körének bővítésére? Nem láthatjuk előre biztosan. Hiszen nem tudhatjuk, mennyi tartalékuk van, hol helyezkednek el legközelebb, kapnak-e segítséget és mikor lesz tőkéjük újra vásárolni.
Az első feltételezések olyanok, mint a távoli világítótornyok fényei. Szükség van rájuk, hogy nagyjából be tudjuk lőni az irányt, de nem biztos, hogy a célok eléréséhez végig feléjük kell tartanunk.
Ezek a feltételezések az első nagy útmutatók, amelyek segítenek előre látni, mire számíthatunk a piacon. Túlságosan azonban nem, vagy csak nagyon speciális esetekben szabad rájuk hagyatkozni.
Jogosan merül fel benned a kérdés: ha viszont ezek a jelzések ennyire bizonytalanok, mi lehet az, ami ténylegesen kijelöli az irányt? Jó hírem van: a következő fejezetből minden kiderül. A következő cikkben, a Marketingcélok kijelölésénél sorra veszünk mindent, aminek a segítségével pontosabban is tervezni tudunk.
Amíg befejezem a cikket addig, kérlek, szánj egy kis időt néhány első feltételezés megfogalmazására, majd kövesd a híreket, hogy megtudd, mennyire jönnek be a számításaid. Bízz bennem! Egy idő után azt veszed majd észre, hogy a dolog egyre könnyebben és pontosabban sikerül.
