Az előző alkalommal átnéztük, hogyan lehet pontosan felmérni a vállalkozás helyzetét és meghatározni a legjobb és legélhetőbb célokat. Itt az ideje, hogy belevágjuk a marketing felmérés elkészítésébe.
Ez a terület az egyik legizgalmasabb és legkreatívabb része lehet az üzletmenetednek. Ha megfelelően tisztázod a határokat, az egész olyan, mint egy színező: a a vonalak között területet változatos árnyalatokkal töltöd meg, sokkal szebb, érdekesebb, különlegesebb lesz a kép.
De mi is a marketing és hogyan jön mindez az üzletmenethez?
Az előző fejezetben érdekes, és elég száraz állításokkal találkozhattál. Árazás, versenytársak, megtérülés… Biztosan Te is érezted, hogy valami azért nem egészen stimmel: hiszen hiába kínál a szomszéd nagyáruház sokkal olcsóbban virágcserepet a Te kicsi üzletednél, sokan mégis inkább nálad vásárolnak. Hiába dolgozik nagyon magas árakon a konkurenciád: valamiért tud vásárlókat fogni magának.
Miért?
Mert árazás például csak részben volt gazdasági döntés. A termékek árát nem az határozza meg, hogy mennyit érnek valójában, hanem az, hogy mennyit hajlandó fizetni értük a közönség.
Belépett a képbe egy fontos szempont: az érzelmi alapú döntéshozatal.
Ha szeretnénk haszonnal működtetni egy vállalkozást, nem csupán az a lényeges, hogy minél gazdaságosabban és hatékonyabban tudjuk eladni a termékünket. Nem csak az a fontos, hogy rengeteg, jó minőségű terméket tudjunk előállítani, hanem az is, hogy vásároljanak tőlünk.
Hiába fejlesztünk és javítunk a termékeink minőségén, hiába szélesítjük feleslegesen a termékpalettát a végtelenségig. Eljön az a pont, hogy csak akkor tudjuk fejleszteni a céget, ha magasabb áron adunk el. Vagyis a termék tényleges értékét és az előállítási költséget úgy kell kiegyensúlyozni, hogy az illeszkedjen a céljainkhoz.
Hogyan lehet ezt elérni? Úgy, hogy nem csupán gazdasági tényezőkkel dolgozunk. Bevetjük az érzelmek fegyverét is. Nem csak pénzben kifejezhető, de eszmei értéket is adunk a termkünknek. Ezzel pedig szélesítjük a piacot, növeljük iránta a keresletet, ezzel párhuzamosan pedig emelni is tudjuk az árait.
Ehhez azonban ismernünk kell a termékünk érzelmi és eszmei hátterét, a vevőink, vagy leendő ügyfeleink gondolkodását, lehetséges reakcióit is.
Erre való a marketing felmérés.
“Oké, rávettél, hogy számoljak. De áruld már el, hogy a fenébe lehet mérni az érzelmeket?”
Jogos a kérdés. Az érzelmeket nem igazán lehet mérni, pláne akkor, amikor még ki sem váltottuk azokat. Vannak azonban módszerek, amelyekkel nagyjából meg lehet jósolni az emberek reakcióját.
Az, hogy mennyire elégedett valaki egy termékkel, nagyon sok mindenen múlik. Tegyük fel, hogy kiflit szeretnél vásárolni? Mikor leszel elégedett?
Elképzelhető, hogy egyáltalán nem is szereted a kiflit. De kénytelen vagy megvásárolni, mert a feleséged ezt szereti, esetleg nincsen más a pékségben. Lehet, hogy éppen magas a fizetésed, így meg sem kottyan, hogy kiflire költesz kenyér helyett. De az is lehet, hogy meg kell szorítani a nadrágszíjat, így a kifli most luxus kiadásnak számít. Megtörténhet, hogy már régen betiltották az az élesztő fajtát, amivel a kedvenc kiflid készült, és sosem érezheted már azt az ízt. És persze más lesz a kifli élmény, ha egy szép, illatos üzletben kínálnak vele, mintha csak a sarki kisboltba szaladhatsz be munka előtt.
Ettől a kifli még nem lesz sem jobb, sem rosszabb. A te gazdasági helyzetet, társadalmi háttered, tudásod változott, vagy a külső körülmények voltak mások, mint például egy kisbolt és egy pékség esetében.
A marketing felmérése során ezeket a tényezőket próbáljuk úgy rendszerve foglalni, hogy kiszámíthatók legyenek a számodra.
Korábban már írtam róla, hogy fel kell mérnünk a külső tényezőket, azaz a gazdasági környezetet. Ha Te vagy a pék, akkor ez az a környezet, ahol a kiflidet árusítani szeretnéd. A külső tényezők csoportjába tartozik, hogy hány hasonló pékség van a környéken, hogy tudsz-e segítséget felvenni az üzletben, hogy mennyi a vásárlóid fizetése. És sok minden más is.
Lássuk!
Ezekre a kérdésekre nem feltétlenül tudod a választ azonnal. Ezen a ponton sajnos előfordulhat, hogy kutatásokat kell végezned. Át kell nézni a jogszabályokat, megismerni a statisztikákat, követni a híreket és értelmezni az üzlethez szükséges adatokat. Ha viszont velem tartottál az előző ciokkben, a cég felmérésénél, valószínűleg elég biztos képed lesz arról, hogyan tudod elhelyezni az adatokat.
Ha ezek a látszólag gazdasági adatok a helyükre kerültek, nagyjából látod már, hogyan hatnak a körülmények a közönségedre, ezen keresztül pedig arra az érzésre, ahogy a termékhez viszonyolunak. A következőkben azt kell megnézni, mit tehetsz Te annak érdekében, hogy a javadra fordítsd a helyzetet.
A belső felmérés során azt kell megnézni, mit tudunk kínálni, hogyan tudunk alkalmazkodni a külső körülményekhez. Ha ismét a pék helyébe képzeljük magunkat, ez jelenti azt, megszórjuk-e szezámmaggal a kifliket, hogy kelendőbbek legyenek a közönségünk számára, esetleg a kifli méretét csökkentjük, hogy elérhető áron tudjuk tartani?
Ehhez ismét önellenőrzésre van szükség:
Ezekkel a pontok elárulják, mit lehet tenni a versenyképesség javítása érdekében. Megmutatják azt is, hogy mit érdemes hangsúlyoznunk, hogy hogyan tudunk hatni az emberekre.
A marketing elemzés itt még nem ért véget. Sőt, innentől kezdve folyamatosan elemezni kell az adatokat. A marketing ugyanis általában gyorsabban változik, mint a külső körülmények és a nagyobb gazdaság tényezők. Az adatok ingadozása is nagyobb: sokszor egyetlen kiküldött hírlevél is hatalmas változást indít el a rendelések számában.
A marketing elemzés azonban ad egy alapot, és segít kitűzni a marketing célokat is,Ezek persze kicsit másképp működnek, mint az üzleti célok: az eredmények általában jobban mérhetők, mint az üzleti célok esetében. Ha online dolgozunk, az adatok sokszor azonnal látszanak. Cserébe azonban a változások jóval kevésbé kiszámíthatók.
Ahhoz, hogy egy kicsit könnyebb legyen ebben a káoszban navigálni, kénytelenek vagyun feltételezésekre hagyatkozni.
Ne aggódj, ez nem azt jelenti, hogy homályos sejtésekre támaszkodva fogjuk megalkotni a tervedet. A következő írományomban megmutatom, hogyan lehet olyan, adatokon alapuló feltételezéseket készíteni, amelyekre könnyedén támaszkodni lehet a tervezés során.
Tarts velem a következő cikkben is.
