Elérkeztünk a legizgalmasabb részhez! Ebben a cikkben megismerjük a marketing stratégia elkészítésének folyamatát és a marketingcélok kitűzésének a technikáját. Itt lesz talán a legnagyobb szükség a kreativitásodra és a szakértelmedre – viszont itt koppinthatsz végre a lehúzós marketing guruk orrára is.
Lássuk, mi történt eddig:
Ha az egészet egy kalandos spanyol vakációhoz hasonlítom: összeszámoltuk, mennyi pénzünk van (a vállalkozás felmérése), megnéztük, milyen járműveket tudunk igénybe venni (marketing felmérés) és ezek alapján nagyjából megtippeltük, milyen felszerelésre lehet szükségünk (első feltételezések). Most pedig következhet a szállásfoglalás!
Ebben az anyagban kitűzzük a marketingcélokat, vagyis kijelöljük azokat a mérföldköveket, amelyeket el kell érned ahhoz, hogy megvalósuljanak az üzleti céljaid is. Ez tényleg annyira izgalmas folyamat, mint hotelt keresni álmaid nyaralásához. Úgyhogy vágjunk is bele!
Marketing stratégia fogalma:
A magyar nyelv értelmező szótárának meghatározása szerint a stratégia „a hadviselés elveinek és egy egész hadjárat tervezésének s vezetésének tudománya.” Marketinges nyelven ez azt jelenti, hogy a marketingterved elveinek és egész folyamatának a megtervezése s végigvezetése a célod eléréséig.
A marketingtervezésnek ebben a szakaszában definniáljuk a módokat és eszközöket, ezután kitűzzük marketingcéljaink.
Várjál! Dehát még ki se tűztük a célokat! Hogyan csináljak stratégiát, ha azt sem tudom, hová tartok?
Kanyarodjunk vissza a vakációs példához! A reptérről az első utad általában a szállodába vezet. Valószínűleg akkor érzed azt, hogy megérkeztél, amikor már eltöltötted az első éjszakát a lakosztályodban, későn keltél, és belekóstoltál a svédasztalos reggelibe. Vagyis elérted a célodat, nyaralsz.
De vajon hogyan választottad ki a szállodát?
Nagyon ritkán megyünk úgy nyaralni, hogy azt mondjuk: “a Grand Hotel Barcelona City-ben szeretnék megszállni.” Először inkább azt találjuk ki, milyen vakációt szeretnénk (aktívat, városnézőset, tengerpartit), majd megnézzük, hogyan jutunk a helyszínre, végül kiválasztjuk a hotelünket.
A marketingcélok a marketingterved szállodái. Jó ott elidőzni egy kicsit, majd hazautazol és újabb utat tervezel.
A stratégia viszont az utazás az első reptéri transzfertől addig a pillanatig, hogy a londiner megnyomja neked a lift gombját.
Hát ezért kezdünk a stratégia elkészítésével.
Annyi kérdést tettünk már fel ezekeben az anyagokban, hogy úgy érezheted, egy hatalmas témazáró dolgozatot iratok veled. Eláruljak egy titkot? Tényleg így van! Ezt a rengeteg kérdést azért tesszük fel, hogy új fejezetet nyithassunk a vállalkozásod életében.
Lássuk, mit és hogyan tudsz ellenőrizni azok alapján az információk alapján, amiket az előző fejezetek kutatásaiból nyertél!
Itt azt fogjuk megvizsgálni, hogy mennyire biztonságos piacra vinni a termékedet. Ez alapján 4 féle lehetőség van:
Ha már árusítod a termékedet vagy a szolgáltatásodat és vannak is vevőid, akkor nincs nagy kockázat. Ebben a helyzetben főleg akkor találod magad, ha csak fejleszteni szeretnél, árat emeltél vagy változtattál a terméket, esetleg megerősítenéd a pozíciódat a piacon.
Ha szeretnéd növelni az értékesítések számát, gyakran tapasztalhatod, hogy az eredeti piacod telített. Ha többet szeretnél keresni, árat kellene emelned, ha viszont így teszel, elképzelhető, hogy átléped azt a lélektani határt, ahol az emberek még hajlandók fizetni.
Ilyenkor muszáj új piacot találni. Ez persze kockázatos, hiszen ismeretlen vizekre evezel – de ha kellő tudás birtokában irányítod a hajót, a dolog kézben tartható.
Az előző helyzet fordítottja, ha nem a vevőidet, hanem a termékedet változtatod. Valami újat ajánlasz a meglévő közönségnek. Ismered őket, így nagyjából tudod, mire lehet igényük. Ilyenkor fel tudsz készülni sok-sok lehetséges forgatókönyvre.
Ez a helyzet már keményebb dió, mint az előzőek. Ilyenkor valószínűleg egy hosszabb, jól felépített bemutatkozásra és nagyobb meggyőző erőre lesz szükséged.
Előfordulhat, hogy nem egyszerűen új piacra lépsz egy eddig ismeretlen megoldással – például apáknak szeretnél eladni valamit. Lehet, hogy a piacot és az igényt is neked kell megteremtened a termék iránt. Van, hogy nem tudod néhány szóval jellemezni a közönségedet, hiszen az épp csak most alakul és még nagyon képlékeny csoport. De semmi baj! Megfelelő tervezéssel így is nyugodtan belevághatsz.
Mit szólnál, ha azt mondanám: ahhoz, hogy sikeresen tudj értékesíteni, meg kell ismerned a termékedet? Mi van? Dehát én terveztem, készítettem, szerveztem, szereztem be! Mindent tudok róla! Tényleg jól ismered, de van valami, amit mindenképpen fel kell mérni: ez pedig az, hogy hogyan használják a termékedet valójában.
Az ügyfélélettartam út pontosan ezt jelenti. Meg kell nézni hogy:
Ha ismered, nagyjából milyen utat jár be a termék, nagyon sok lehetőséged van. Egyrészt meg tudod határozni azokat a csatornákat, ahol különösen fontos az értkesítés, másrészt irányítani is tudod az ügyfeleidet.
Képzeld el például, hogy nyomtatókat és alkatrészeket értékesítesz. A nyomtatóid árát nem igazán tudod emelni – ha nagyobbra nyitod az árrést, szinte senki nem szeretne vásárolni. Nagyobb hasznod a patronon lehetne, ebből viszont kevesebbet tudsz eladni. Rengetegen foglalkoznak ugyais patronárusítással.
Azzal, hogy nyomtatókat adsz el, piacot teremtesz a patronnak is. Ha tehát sikerül meggyőznöd a nyomtatóvásárlókat, hogy nálad vegyék a patront, növelni tudod az eladások számát. Sok lehetőséged van meghosszabbítani az ügyfél-élettartamot:
Ha ismered az ügyfélélettartamot, könnyebben építhetsz ki állandó piacot magadnak. Ha tudod, hogyan és meddig használják a termékedet, ráértékesíthetsz, kiegészítőket adhatsz el a meglévő ügyfelednek.
“Arra gondoltam, megtolom a terméket egy kicsit a Facebook-on!” – az ilyen taktikától általában valóban megugrik egy kicsit az eladások száma, esetleg érkezik néhány új ügyfél, de sokaknál nem hoz áttörést ez a módszer. Hogy miért? Mert az ügyfeleik nincsenek ott ezen a felületen, nem használják aktívan, pláne nem vásárolnak ilyen rendszereken keresztül.
Ahhoz, hogy elérd a közönséged “sajnos” muszáj alkalmazkodnod, és neked odamenni, ahol ők vannak. Pont olyan ez, mintha szülinapi bulit szeretnél tartani. Hiába plakátolod ki a bulit a buszmegállóban, ha az összes barátod vonattal közlekedik. Lehet, hogy nem is a plakát a legjobb megoldás, hiszen a vasútállomáson is csak elsétálnak mellette. Hiába olcsóbb, mint postázni a meghívót – valószínűleg csak akkor fognak elmenni hozzád, ha az otthonukba kézbesítik a lapot.
Nézd meg, melyek azok a platformok, akár online akár offline, amelyeket valóban használ a célközönséged! Válogasd ki azokat, amelyek a Te stratégiádhoz is közel állnak annyira, hogy viszonylag rendszeresen tudsz rájuk tartalmat készíteni vagy készíttetni!
Ennél a fázisnál kivételesen ne a megérzéseidre hallgass. Lehet, hogy idegenkedsz egyik vagy másik platfomtól – ha viszont ott találhatók meg nagyobb tömegben a közönséged tagjai, erre kell kidolgozni a stratégiát.
Az e-mail marketing például az egyik legjobban megtérülő eszköz. Lehet, hogy elsőre nagy feladatnak tűnik a szoftver előkészítése, a levelek megfogalmazása, a mérés, számítás, linkelés. Ha viszont ezen a ponton feladod, a legjobban működő eszközt adhatod ki a kezedből.
Ne aggódj, ha elsőre meredeknek érzed, hogy a TikTokon keresztül vagy éppen az Instagramon kommunikálj. De ne aggódj, a gondos tervezés itt is a segítségedre lesz. Egy csipetnyi kreativitással gyönyörű eredményeket lehet elérni.
Miután ismered az ügyfélélettartam-utakat, ideje meghatározni, hol és hogyna kapcsolódsz össze ezen az úton a vásárlóiddal. Ez sarkalatos lépése a marketing stratégia helyes elkészítéséhez. Az ügyfeleid útjait folyamatokra lehet bontani. Egy út például kinézhet így is:
Ha tudod, hogy a párnát azok az emberek vásárolják, akiknek fáj a nyakuk, lehet, hogy még azelőtt be tudsz lépni a folyamatba, hogy egyáltalán eldöntenék, hogy szükségük van a szivacspárnára. Ha például készítesz néhány cikket a helyi magazinban a nyakfájdalomról, elképzelhető, hogy az idősebb korosztály összeköti a nevedet és a fájdalom gyógyírját.
Próbálkozhatsz azzal is, hogy prospektusokat helyezel el az orvosi váróban – így a rendelőből kilépve máris találkoznak a termékeddel.
Indíthatsz blogot, ahol pontosan bemutathatod a szivacspárna használatát, és felkészítheted a közönségedet arra: ne csak az ár alapján döntsön, ha pedig már megvette a párnát, ráveheted, hogy csatlakozzon a Facebook-csoportodhoz és ezzel egy önsegítő közösséghez.
Ebben a fázisban azt kell eldöntened:
És akkor most beszéljünk a sikerről! Marketinges nyelven a sikert inkább konverzióként emlegetjük. A siker mindig relatív, a konverzió azonban mérhető.
Amikor valamilyen tevékenységbe fogsz, péládul blogot indítasz, fontos meghatározni, hogy mi a célod, mit tekintesz eredménynek az egyéni látogató szempontjából, vagyis mit szeretnél, hogy az olvasóid mit csináljanak.
A konverzió lehet például:
A konverzió tehát valamilyen, számodra kívánatos eredmény. “Számodra kívánatos”, mert neked kell eldöntened, mi a célod az adott tevékenységgel és mikor vagy elégedett vele. És “eredmény”, mert valamilyen haszonnal kecsegtetet a vállalkozásod szempontjából.
Ha például közzéteszel egy blogposztot az oldaladra mutató linkkel, és a poszthoz rengeteg hozzászolás érkezik, amelyek mind a írói stílusodat dicsérik, az remek. Csakhogy “számodra kívánatos” cél nem ez, hanem az, hogy átkattintsanak az oldaladra.
Ha a cikked sokszázan megosztják, az eredmény, de a vállalkozásod szempontjából csak akkor volt hasznos, ha a sok-sok lájkolóból, olvasóból, hozzászólóból végül a honlapodon lesz látogató, esetleg vásárló.
Ahhoz, hogy a marketing tevékenységed sikerességét le tudd mérni, arra van szükség, hogy:
A konverzió esetében a legfontosabb, hogy ne dőlj be az úgynevezett “hiúsági mutatók” csábításának. A hiúsági mutatók a like-ok, kedvelések és lelkes hozzászólások számai. Ezek persze nagyon jól jönnek, hiszen megmutatják, hogy a tartalom mennyire tetszik az általad elért közösségnek. De ha a lájkolóid nem válnak vásárlókká, kicsi az esély arra, hogy megélj a tartalmaid népszerűségéből.
A mérés eszközeinél szerencsére ma már sokféle lehetőség áll a rendelkezésedre. Ha online platformokkal dolgozol, a Google Analytics segítségével elég pontosan követni tudod, honnan érkeznek a látogatóid, vásárlóid az oldalra (a hírlevélből, a Facebookról, hirdetésből, vagy a keresőből esetleg?), és hogyan viselkednek a felületen.
A Facebook is többféle konverziót mér automatikusan. Még egy egyszerű bejegyzésnél is meg tudod például nézni, egy poszt után hányan kattintottak az oldaladra.
Fontos, hogy nem csak egy-egy poszt, bejegyzés, kampány eredményeit érdemes mérni, és nem csak egy, adott pillanatban. Hosszú távon akkor jársz jól, ha tendenciákat is tudsz vizsgálni. Például:
Minél több adat áll a rendelkezésedre, annál tovább tudod finomítani a technikádat. Többször hangsúlyoztam már: az adat kincset ér. A lényeg tehát: keress jó mérőszámokat és mérj folyamatosan!
A céged üzleti felmérésénél már pedzegettük a témát: vajon mennyit tudsz költeni a marketingedre? Mennyit költöttél eddig egy vásárlóra? Nem volt drágább megszerezni egy ügyfelet annál, mint amekkora profitot végül termelni sikerült?
Ha elegendő mennyiségű adatod van, hamar kiderül, hogy körülbelül mennyibe kerül az, hogy egy fő vásárlót szerezz a marketing révén. Egy vásárló “ára” többek között attól függ, hogy mennyi pénzt és időt szántál arra, hogy annyira jó kapcsolatot alakíts ki vele, hogy végül nálad vásároljon be. A vásárló ára a hirdetésed költsége, az előállított szöveg ára (például a szövegíró bére) és a ráfordított munkaidő értéke.
Ha már nagyjából ki tudod számítani, körülbelül mennyit költesz egy vevőre, érdemes feltenni a kövektező kérdéseket:
Igen, tudom, most az jár a fejedben: vajon mit tegyek, ha nagyon drága a vásárlóm, vagy ha nagyon olcsó, de nagyon keveset költ? Tegyük most rendbe ezt a kérdést!
Képzeld el, hogy keramikus vagy és egy csodás bemutatótermet üzemeltetsz! A kirakatod viszonylag sok látogatót vonz.
Ezek az emberek mind a látogatóid, de csak egy részük potenciális vásárló. Azokat az érdeklődőket, akik valószínűleg vásárolnak is, “lead”-nek nevezzük. Lead lehet, ha valaki árajánlatot kér tőleg, e-mailt ír, komoly lépéseket tesz afelé, hogy vásároljon nálad. Míg a látogató csak nézelődik, a lead tényleg tervezi, hogy megveszi a termékedet.
A nagyvállalatok megkülönböztetnek Sales Qulaified Lead-eket (SQL – akik készen állnak a vásárlásra) és Marketing Qualified Lead-eket (MQL - akik érdeklődnek egy termék, szolgáltatás iránt, de még több információra van szükségük.)
Ahhoz, hogy tudd, rendben van-e a marketinged, érdemes összehasonlítani, hogyan aránylik az SQL-ek aránya az MQL-ekéhez. Az MQL-ek száma mindig nagyobb, mint az SQL-eké. Ha viszont nagyon kevés SQL jut egy MQL-re, akkor valami zűr van:
Ha úgy érzed, nem jók az arányok, még nincsen minden veszve. Az MQL-eket némi energiabefektetéssel SQL-lé lehet fordítani.
Ezen a ponton talán azt érzed, kiszúrtam veled. Felsoroltam egy csomó szempontot, amire figyelni kell, majd arra kértelek, fogalmazd meg az egészet egy mondatban…
Erre a mondatra azonban nagy szükséged lesz. Ha egyszerűen meg tudod fogalmazni, mi a stratégiád, sokkal könnyebben tartod be a saját szabályaidat. Így sikeresebb lesz a marketing stratégia, melyet kidolgoztál. Megint nem kell bonyolult dologra gondolni. Legyen a mondatod valami olyasmi, ami válaszol az alábbi három kérdésra:
A mondatod valószínűleg valahogy így néz majd ki:
Prémium minőségű gyapjú ágynemű garnitúrát árulunk fiatal pároknak Facebook-hirdetésben.
Esetleg:
Az olasz kerámiacsempe outletünket hirdetjük e-mail marketinggel olyan lakásfelújítóknak, akik inkább barkácsolnak, mint szakembert hívnának.
Gondolj arra, mit mondanál a legjobb barátodnak az üzletedről. Valószínűleg meg is lesz az egymondatos stratégiád!
Az előzőekben bemutatott cikk által teljes képet kaptál arról, hogy milyen a teljes marketing stratégia. És ebből biztosan kiderült számodra, hogy nem érdemes típusokra, részletekre bontani, hanem egyben érdemes kivitelezni azt.
Marketing stratégia típus:
Cikkünk PDF formátumban is elérhető, letölthető.
